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从 100 个抖音全案我总结了消费品牌增长的 6 个底层逻辑

发布日期:2021-07-25 01:04   来源:未知   阅读:

  南昌经开区公布优秀企业和优秀企业家拟表彰绿色智慧建筑博览会 开启国家会展中心首展,近几年新锐品牌的快速崛起,新星耀眼夺目,资本群雄逐鹿,这种场面似曾相识。人口红利结束,互联网成为社会的基础设施,新消费回归成为了新的战场,这几年是消费品牌创业最好的时代,天时地利人和都具备,更重要的是所有的产品都值得重做一遍。

  我见证过很多品牌从初创到顶峰的过程,也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过,也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么?

  下笔这篇文章需要很大的勇气,也感谢很多朋友的鼓励,消费品牌增长的六个底层逻辑,是这几年我的一些思考与总结,希望对各位有所启发。

  创业最可怕的地方是:选错了方向,再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的选择大于努力模式。

  赛道的本质就是品类选择,甚至今天我认为绝大部分的消费品牌,其终极目标是要成为品类品牌。

  从宏观上去判断市场容量,是选择市场的基础,如果市场规模过小,即使再大的努力,成长速度依然受限。

  从未来趋势去判断市场增长空间,也许你的发展可以顺势而为,千万不要去选择一个往下坡路走的市场。

  竞争环境的惨烈程度,很显然已红海,或者已出现寡头格局时,请谨慎入局。当然还应该重点关注,潜在玩家是谁,有可能是现在很不起眼的新星,也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉,往往一个行业被颠覆,很多都是门外的野蛮人。

  对于前三点是需要大量的数据支持,今天信息足够透明,也有很多工具可用,除了洞察电商数据以外,我认为社交数据洞察的价值更大,电商数据是已发生,而社交数据有很多是未来发生或新的需求,它更客观还原消费者的真实需求。

  我认为是否选择某个品类赛道的核心,是这个品类还是否有创新的机会,颜值即正义、用户极致体验,我认为只会是未来消费品牌的基本功,创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地,并ALL IN抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者甚至颠覆者。品类创新的壁垒越高,颠覆的难度就越大,你用了100%的力量突破一个点,和成熟品牌分10%的精力的来复制,你觉得有得打吗?

  花西子是典型的品类创新者,赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场,品类竞争激烈,最大的竞争并非来自成熟品牌,而是同期的新锐品牌,如完美日记、稚优泉、ZEESEA等。而在品类创新是东方彩妆,从文化与审美,重新建立了市场格局,在红海市场中撕开了一片蓝海。

  2019年初我们开始服务花西子,我与花西子创始人花满天交流,我问他:你认为花西子未来最大的短板会是什么?花满天说:我觉得是如何做品牌,我们团队确实没有品牌基因,我请教了很多行业大咖,他们不认可也不看好,但是我觉得可以,我们要走一条不一样的路。2021年618,花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。

  前段时间我和林清轩的创始人孙先生聊起分众,林清轩投了很多电梯广告,我们交流下来的结论是:分众不是打品牌心智,而是打品类心智。如果更深层次,用户对于品类创新者的好奇与关注,这种记忆度远远高于平庸的品牌,这绝对不是靠洗脑可为,而是靠用户的需求升级。

  今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras,相信很多人都刷到他们的抖音广告,或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。Ubras的无尺码内衣,是一个创新品类,Ubras是不是这个品类的开创者,已经并不重要了,但重要的是通过品类的创新、饱和式投放,Ubras已经在消费者心中,牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智,谁是第二名大家根本不会去想。

  在90后这一代消费者之后,每5年形成了一代新的消费圈层,新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮,以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。在过去老一代的消费者崇尚洋货,而今天年轻人的风向是国潮。

  近几年流行一句话:所有的产品都值得重做一遍。今天被称为的网红产品,如果不能经历时间的检验,最终还是归于尘土。

  硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书里有这样一句话:幂次法则(Power Law),是宇宙的法则,是宇宙最强大的力量。

  在充分的竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。正如产品是幂次法则的系数,别人的产品系数是1,那就是线性增长,如果你的产品系数是1.1,那么长期的加速度就会更快,如果产品系数是1.2,越往后越可能是一骑绝尘,指数级增长。

  这有可能是最高的产品系数,在品类创新质变之前,所处在的竞争环境,就是零和游戏的博弈,市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于,从有限市场(红海)到无限市场(蓝海)的突破。

  酒香不怕巷子深,在今天就变成了低效营销,从你做投放开始,消费者还未了解更未体验,何以知悉酒的香醇,但是至少你要让她停下来,吸引,心动,行动,有认知才可能有下一步。

  品质是品牌最长期的投入,长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲,就是能够击中痛点,有痛点有刚需就能产出好内容,而好的内容就会有品效合一的传播。抖音爆款其实是有共性的,颜值只是表象,底层都是「强刚需」的「功效性」产品。

  今天媒体的碎片化,传播品牌是效率很低的事情,消费者对品牌的认知是自下而上的,通过产品种草,感受到品牌态度,长期才会有品牌心智。品牌的态度与精神,要植入到核心产品里,产品的认知一定程度代表了品牌的认知,每次与KOL共创,与消费者触达的机会,一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页,如果没有精神的传承,那么最多只是一个随时可被遗忘的爆款。

  记得花西子第一波抖音投放的时候,很多人并不认识,在同品类中几乎又是最高的售价,从第一次投放的市场反馈来看,并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是博主和用户真实的反馈,并且不断打磨和升级产品,直至「百鸟朝凤」雕花眼影产品上市,当时看到产品时,感觉是震撼的,是惊艳的。果不其然,这款产品在推向抖音时,KOL和KOC爆视频的比例非常高,每条大爆的视频,除了为花西子带来了大量的品牌曝光,还有至少六位数的成交数据,更重要的是一次次彰显了品牌的态度。

  在此之后,花西子的产品就像开了挂一样,苗族印象、并蒂同心、花露玲珑、牡丹镂月,一次次惊艳世人。

  这几年我最大的感受是,品牌建设这件事,从过去传统媒体的自上而下,逐渐转变成了社交媒体的自下而上。

  今天消费者了解到一个新品牌,更多是通过社交媒体的博主,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过这些「种草内容」,发现了一个宝藏,点燃了购买欲,然后下单开始尝试。从外包装开始,到产品文案,到包裹里的卡片,到产品的效果,以及使用感受,消费者会在过程中,以及多次使用中,通过这些「内容」,感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达,且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」,那么她将在该品类产生品牌心智。

  我认为今天是消费品牌创业最好的时代,因为做好品牌这件事,已不取决于你能买多少的媒体资源,而取决于你在最源头,能不能做好内容本身。

  今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」,这就意味着内容不再是「策略」,而是「战略」。

  两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌,那时也经常与品牌创始人交流,抖音高速崛起那几年,他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利,也有不错的ROI,但对于抖音浅薄的理解,他们在那段时间唯ROI是从,急功近利追求效果,可想而知,ROI不断走低,预算也不断收缩,在竞争对手跑马圈地的时候,他们迷失了两年。

  今年我又重新服务了这个客户,创始人近一年也有很多反思,认为社交媒体的内容是品牌的命脉,自己也躬身入局,从产品研发到内容投放,都带领团队积极参与。很庆幸我们找到了突破点,3个月时间深扎内容,靠好的内容和投流配合打出了爆款。最近他们试水抖音自播,五家直播赛马,自己团队跑出了第一名,且遥遥领先。创始人与我分享了很多,比如直播间装饰是内容,主播讲的产品话术,甚至主播对品牌的情怀,都是好内容。

  我过去曾服务了一家国货头部的护肤品牌,挺传统的,当年产品老化也很严重,记得第一次去客户的公司,大会议室桌子上满满当当全是产品,让我们帮忙选品投抖音。我记得当时我问了几个关键问题,比如品牌定位,品牌文化,我没有只是从产品角度去看投放这件事,因为我知道今天做的这个选择,这个产品很有可能就代表了品牌的未来。

  后来的选品,是结合了品牌的核心基因,甚至成分本身都可以代表品牌。之后我们投了不下12个月的抖音KOL(同时流量加持),坚定不移的以内容的力量,影响消费者心智,而在内容上永远都围绕着「小白灯」、「美白」、「珍珠多肽」这三个品牌高关联度的关键词去打,结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1,曾一度被认为是抖音网红品牌,这个明星产品几乎代表了品牌本身。

  如果今天产品依靠内容进行传播,消费者所接收的不仅仅是产品本身,还有品牌传达的态度,长此以往,品牌心智更是由品牌态度所决定。

  在大量的投放经验中,我们也总结了一些内容的方法论,如社交符号(社交种草)、PAVG(KOL选号算法)、4T法则(内容共创)等。

  没有深入骨髓的内容思考,创作所得,很有可能就是没有态度,没有灵魂。品牌该放弃的是内容营销,该正视的是内容战略。

  在投流业务中,我一直秉持着一个观点,我管它叫「一零法则」:火车跑得快,全靠头来带,内容是「一」,流量是「零」。

  只有一(内容)够好,你才可能在后面加无数个零(流量)。如果没有那个一(内容),后面的零(流量)都是浪费。

  在抖音大部分品牌都追求品效合一,在投流上也倍加钻研,但从大量的投放案例数据来看,内容好坏影响到投流结果的影响,我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。

  第一阶段,我们团队做了很长时间的社媒内容营销,在抖音平台上,随着KOL价格水涨船高,ROI势必下滑,但KOL在传播影响力与转化模型确实有着巨大优势,如何与之通过对冲流量成本,拉高ROI,是我们一直在摸索的。

  第二阶段,最早我们使用了Dou+的工具,Dou+是个好产品,是内容流量池,不仅可以放大流量,还能一定程度上帮助KOL冲击下一个流量池,获得自然流量反哺。我们也曾经吃到过抖音淘客的红利,也享受过野蛮生长的短暂快感。Dou+可投出百万级流量。

  但Dou+的量还是不够,或者还不够极致,我们又开始使用内容热推(今天叫内容服务),人群包更精准,流量规模更大。内容服务可投出百万级流量,但仍有局限。

  第三阶段,我们是行业中最早吃螃蟹的人,投了抖音后来出现的达人竞价,KOL原生信息流,继续在KOL身上叠加流量,继续追求着内容流量的极致效果。达人竞价可投出百万级流量。

  再以KOL的视频授权,剪辑处理后,通过信息流继续放大优质内容的流量。信息流可投出千万级流量。

  第四阶段,UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流产品的出现,不同的流量池,更多的流量组合拳,将内容的效应可以放大到极致。

  最后在大量投放实践之后,我总结了抖音全链路闭环的解决方案「抖音内容流量七段论」。

  投了很多的案子,投流产品也越来越多,数据沉淀、管理、解读成了很大问题,严重影响人效,为了提高投放的效率与效果,我们开发了集成式的「社交效果投放中台」,完成数据回流及效果分析与优化,投放中台已经覆盖了星图KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。

  内容是撬动抖音这块蛋糕的钥匙。你的内容所传达的信息,不仅仅是品牌想做这个生意的欲望,更重要的是内容代表了品牌的态度。

  内容有不低的成本,如果不把优质内容放大,就是对成本的浪费,对传播效率与效果的浪费,所以投流组合要尽可能要把内容价值放大到极致。抖音的内容流量闭环是:KOL+Dou+内容服务+达人竞价+信息流+搜索。

  一旦优质的素材被验证,在不同的流量池中,都有良好的效果,全渠道的分发逻辑有:阿里UD、巨量千川、京东Co-Ads、快手磁力引擎等。

  今年我服务了某世界500强日化集团的某个护品牌,从最初的一个单品,一直做到全线产品都由我们团队操盘。在接这个案子之前,我了解了客户过去的做法,Marketing部门一直采用常规的内容营销手段,找抖音KOL种草,虽然也挂购物车,但是ROI非常之低,分析下来主要的问题在于没有流量加持,KOL自然流量有限,再好的内容表现,产出也是非常有限。

  我接手后给出的解决方案是「抖音全链路闭环」的投放策略,选择带货类型的KOL,基于ROI的结果反推内容模型,然后最大限度放大流量规模,提升投放效果。在这个案子中,投出了很多爆款视频,也有好几个销量过百万的KOL,这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持,我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索,每一段流量,都会计算它的ROI和投放上限,追求极致放量的效果。以ROI为导向所产出的共创内容,最终在流量加持下,帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。

  随着抖音流量大盘的竞争日益饱和,流量成本上升,ROI效果下滑,虽然在局部空间中仍有少量的红利,但整体而言,仅靠投流获客,品牌难以维持长久的生意。

  这几年与很多品牌创始人的交流,基本大家会有接近的共识,从前在央视媒体打广告,可以快速红遍中国,今天的抖音其实类似,只是操作更复杂,精细度更高,自然难度会更大,但如果操盘得当,会有类似央视的效果,其把控度也是更好的。抖音火起来的爆品,今天的销售渠道其实更买账。

  记得跟某一个品牌创始人聊起此事,他说:这跟我们过去一样,炒作出来一个爆品,全渠道去批发,只是今天换成了抖音。这应该算是最简单粗暴又接近本质的理解了。

  在防晒类目上的竞争,可谓惨烈至极来形容,从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期,至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。某品牌防晒产品负责人说:到3月我们已经订不到什么KOL了,稍微好一点的可能2个月前就已经被抢完了。

  今年我们服务的一个客户,品牌在防晒品类上全面发力,他们吸取了去年的经验,提前布局市场,从代言、KOL、投流、直播全矩阵进行饱和式投放,至5月时销量已破1.2亿,防晒品类NO.1。同时在各大电商平台、直播、线下商超、CS连锁门店,也几乎做到了全渠道分销覆盖,并且线上渠道拿到了最多的资源位,线下渠道拿到了最大的堆头,几乎在各大渠道,该品牌的防晒产品销量都是前几名。

  抖音今年发力做电商闭环,我认为成功是大概率的事,消费者的决策心智已经发生在抖音,在哪里下单的重要性已经被稀释了,如果通过KOL种草、店铺自播,不断养成平台购买心智,那么在抖音购买,是一个不刻意,却水到渠成的事。

  如果消费者知道或听说某个产品在抖音很火,在她的生活圈,在其他购买渠道触达时,也会优先进行转化,如果再被分众触达,消费者将深信不疑。

  在这种情况下,爆品为王,渠道都是弱势的,渠道愿意免收上架费,给出更多的资源甚至补贴来力推爆品,因为从最终在GMV核算上,这还是一笔划算的帐。

  爆品火出圈,打出了消费者购买心智,在任何有流量的地方,都能拿到最好的资源位,品牌在渠道中都是收割场。

  品牌在内容端的投入,建立了爆品火的理由是什么,在投流端的投入,建立了放大声量与月销的积累,最终让爆品在市场中的声量,火出天际,让在销售端的10w+月销,与火相得益彰,这样的繁荣就造就了。但这个过程必然是亏损的,至于亏多少,可以精确计算全链路ROI模型。

  回到这个案例,品牌底线是,天猫大盘不亏损,所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌赚钱这件事也是显而易见的,牺牲一个渠道的利润,预算投入抖音,打出爆品的声量,最终在全渠道进行利润收割。

  为什么很多新锐品牌会被看成是烧钱的机器,因为没有渠道利润反哺,只有烧出来爆品,烧出来品牌,那才有收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成,渠道不是一天建成的,但每一步都算数。

  我会发现成熟的大众品牌,通过抖音打造爆款,依靠于全渠道来收割利润,而很多新锐品牌,他们没有渠道积累,甚至在早期铺设渠道是寸步难行,而这时候私域的意义就非常重大。

  如果一个消费品牌,通过抖音的投放策略打出了爆品,既无法在渠道收割,也无法在私域收割,那么这个品牌如何能够长期生存下去?

  如果从投资逻辑来看,我更喜欢有能力私域化的消费品牌,因为可私域这件事,并不是所有品牌都适合,本身就意味着非常高的门槛,长期以往,更是不断累加的品牌壁垒。

  私域化的前提是品类具有周期性购买的特征,要有较高的复购率,否则私域运营基本是不成立的。

  你有什么样的特质,有什么样的情感连接,值得让用户有选择私域,与你互动,忠诚于你,这需要经得起推敲的理由,不然选择更主流的天猫京东等电商平台,岂不是更简单。

  没有平台的苛捐杂税,但有更高的用户忠诚度,以及更高的ROI,这就意味在前链路的投放时,可接受的获客成本更高,投放规模更大。

  至少是某种特质的用户聚集于此,私域用户应该是被珍重的,甚至我更喜欢称私域用户为品牌体验官,帮助品牌打磨新品,反馈意见,是品牌建设过程中的参与者,同时也是对品牌忠诚度最高的群体。如果上升到品牌情怀,那是最高级别的私域。

  我认为中国做私域最好的公司是小米,虽然造车这件事是顺势而为,但却更像是米粉的民心所向,让米粉的情感连接,上升到品牌情怀。以此逻辑推演,花西子可能会达到难以企及的高度,从品牌情怀,上升到国家情怀。

  对于今天还在初创的新锐品牌,我的建议是一定要做私域,这是未来品牌的壁垒之一,如果你发现消费者没有理由选择你的私域,那说明可能从头就没做对。

  今天消费者的购买决策都前置到了社交平台,成交在哪个平台已并不重要,品牌的运营也从平台运营逻辑,逐渐转向消费者运营逻辑,成为消费者生命周期的运营管理。

  今天的消费品市场是很浮躁的,资本的热钱也推波助澜,大家都在增长的神话与资本的估值中享受着泡沫的盛宴,当这波巨浪退潮之后,还有多少新锐品牌会留下来,每一个留下来的品牌,我相信在消费者心中自会找到答案。

  除了这六个底层逻辑,我也经常和品牌创始人探讨增长与生意的关系,我发现一样的事情,不同的认知,不同的理解,不同的选择,会得到差异巨大的结果。

  基于我多年的经验所得,我最近会跟消费品牌分享全链路ROI模型,很显然今天在单一渠道,单一投放模式,除非在红利期,否则很难直接盈利,而全链路ROI模型是可以让品牌的经营看得更长期、更清晰,数据化的结果可度量、可拆解,成为品牌未来的生意罗盘。

  单品投抖音,到天猫,即时转化ROI,很显然过1已经很难了,这个模型,品牌必亏。

  站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放,高ROI收割。可测算单品在站内外全链路综合ROI。一些品牌在这个模型上盈亏平衡。

  站外,单品投抖音,到天猫,即时转化拉新。站内,UD+站内投放+自然流量+直播,天猫单链接月销售,除以单品月投入,为天猫单品ROI。很多品牌用这个模型打爆款,有些更极致的品牌,计算的是全店的ROI。这个模型为什么适合打爆款,因为只要打平,就能疯狂的放量。

  单品全渠道所有销量,除以单品所有投放,即全渠道ROI。这个模型是高阶打法,品牌利润收割模型。

  全链路1.0到4.0的模型,通过几年投放的实践,已被验证是可以精确的计算与度量,持续每月复盘,不断迭代与修正,是完全可以成为品牌运营的指南针。

  消费品牌增长的六个底层逻辑,其实是个组合拳,赛道决定产品,产品决定内容,内容决定传播,传播决定增长,这本身就是个「螺旋上升」的过程。

  为什么今天很多新锐品牌In-house化,在我看来,如果时间可以拉得足够长,只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破,拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。

  今天品牌的高度,取决于水桶最短的那块板,供应链、产品、内容、投流、运营、渠道、私域没有哪块板是轻松的。

  短期来看,外部Agency可以帮品牌补上那块短板,在这个过程中,我认为最重要的是In-house团队的学习能力,可以持续迭代,但说实话,消费行业的优秀人才非常稀缺,加之流动性大,难度不小。另外一种思路就是In-house与Agency赛马。

  从长期来看,In-house与Agency赛马是更好的选择,在赛马过程中让团队不断保持学习和迭代,而内外部的竞争,内部In-house不会心生骄傲自满,外部Agency赛马必须要赢,两边都会为此努力做得更好,同时也更加的安全。

  在最后,我想回过头再说一下「幂次法则」,也是我认为最重要的底层逻辑,甚至没有之一。

  按照内容与投流能力的加持,以及全链路模型的思维,假设这已不是稀缺能力,那么放大效果,打造爆款,就不是问题,市场又会回到零和博弈的游戏。

  如果市场终局是这样,「产品系数」的价值就会更加突显,因为「品类创新」的突破就是幂次法则的最高系数。

  如果你领先对手10%,随着幂次的不断累加,你的优势就会不断放大,时间越长,就越有可能创造指数级增长。www.bg3r9.com.cn